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传统媒体发挥专业能力带动短视频发展

2019-07-24 14:44:18    来源:中国新闻出版广电报

“我们认为,媒体融合绝对不是传统媒体和新兴媒体之间替代与被替代、颠覆与被颠覆的零和游戏。相反,媒体融合一定是传统媒体和新兴媒体之间互相需要、相向而行的。”中国视协媒体融合推进委员会副会长、秘书长,CTR媒体融合研究院执行院长徐立军这样说道。

7月13日,在由快手大数据研究院和快手商业化业务部联合主办的“快UP·融媒大会”上,来自全国各地近300位媒体高层与业务骨干与会。会上,快手代表提出,“未来将与众多媒体机构携手,一同探索媒体长足发展的生意经,迎媒介融合之趋势”,这引发了媒体的广泛关注。

老路不易 另辟传播之道

“我们的受众群体很多都不看电视了。”河南广播电视台公共频道总监助理李胜刚告诉《中国新闻出版广电报》记者,他所在频道是一个非上星的地面频道,只能覆盖到河南省的18个地市,在电视开机基数本来就小的情况下,开机率下降就意味着受众更少了。

河南广播电视台公共频道的遭遇并非个例,据TCL公布的数据显示,由于受到平板电脑、智能手机的冲击,到2019年,电视机的开机率从3年前的70%下降到了30%,40岁以上消费者成为收看电视的主流人群,年轻人越来越多地通过网络来观看视频节目。受众大量转移到移动设备。

如何化解尴尬?李胜刚表示:“主力军要上主战场,而哪里是主战场?说白了就是这些新媒体平台。眼下我们能做的,就是先进入新媒体平台去熟悉环境。”

目前,以抖音、快手为代表的短视频平台上多了一批与众不同的账号,它们代表着来自广电的力量。经过实践证明,短视频平台的确有着广电传统媒体没有的优势。

首先,短视频平台打破了广电传播的时空限制。以往的广电传播定时定点,播放时间固定,对接收地点也有要求。但短视频借助网络传播,只需一台移动终端,便可实现全天候、随时随地观看。

其次,通过多平台联动,短视频传播可以形成传播闭环,将曝光率最大化。对此,快手副总裁岳富涛提到了齐鲁频道在制作《山东大叔连续3年被鸟啄头70多次》报道时的闭环过程。“这个报道首发于快手,之后上了腾讯新闻,随即澎湃新闻和头条新闻也予以关注。而很多人在腾讯新闻看到了、在微博看到了,而后受众又再回到快手站内看,由此形成了一个闭环传播。”齐鲁频道融媒传播制片人刘娜告诉记者,这条视频在不含长尾传播的情况下,全网播放量目前已经突破1.1亿。

再者,对于地方广电媒体来说,短视频平台可大幅度拓宽其受众面。以河南广播电视台公共频道的《百姓315》栏目为例,原来这个频道都是一些省内观众关注,但入驻快手和抖音之后,他们的视频引来了全国各地短视频平台用户的关注。很多省外网友在快手和抖音的评论区留言说:“原来还有这么好的节目!”如今,“河南广播电视台民生频道”抖音号已经有974.1万粉丝量,点赞量累计突破1亿。

投身新战场 迎接新挑战

短视频的优势吸引着众多媒体投身这片媒体蓝海,如今,从央视的各个频道,到省级广电频道,再到县级广电台,都不约而同地形成了一致的步伐——进军短视频平台。但这片“新大陆”对于传统媒体而言,却也蕴藏着新的挑战。

短视频,顾名思义,其对视频的首要要求就是时长短。卡思数据显示,用户在观看短视频时,3秒后注意力就会开始分散,只有45%的用户可以坚持看到30秒以上。而传统的电视视频即使只是简单介绍一则新闻事实,一般也至少会有一分钟。这就意味着要将传统媒体的视频转移到短视频平台上,就必须要对原视频进行筛选截取,或者需要直接进行短视频节目的创作。

而一档节目,一般在内容的节奏把控上都会有所连接,以保证整体效果的协调性。若机械地从已有节目整体中截取片段,很容易打破原有内容的内在逻辑和深意。但在适应短视频模式的路上,传统媒体中正面临着短视频制作思维和能力仍局限于传统媒体,以及短视频人才队伍不足等问题。

“5分钟的视频怎么减到50秒之内甚至是15秒之内?怎么拟标题、做封面?这些都是传统媒体没有尝试过的。”李胜刚谈道,“我们原来做一个视频就是把故事讲完整、把信息表达清楚就可以了。现在做新媒体,选择音乐、画面、封面标题都是再平常不过的,甚至把那些比较劲爆的话、比较能吸引眼球的同期声挑出来,做慢放、加特效,这都是我们原来没有的经历。因此,做短视频传播我们仍在摸索。”

刘娜也表示,目前短视频制作人力相对紧张,电视媒体的主要人力还是在进行传统的视频采编。“虽然我们现在成立了专门的融媒传播团队,主要负责短视频运营,并鼓励一线采编人员集体向全媒体人才转型,但由于记者整体短视频拍摄能力和短视频制作团队尚不成熟,因此,有时发布的短视频质量仍有待提高。”

此外,尽管短视频拥有着庞大的用户量,但对于传统媒体而言,如何从短视频平台上开拓出新的收入增长点,仍旧是横亘在他们面前的一道坎。

虽然说优质的内容能吸引巨大流量,流量可转化为广告、电商或其他收入,但目前,传统媒体在短视频平台上却尚未建立起健全的流量变现模式。贵州广播电视台在抖音和快手上创建的短视频账号都拥有上百万的粉丝量,并且,其快手账号还排在3月份的抖音月榜第七名。但贵州广播电视台融媒体中心制片人唐实称,现在他们在抖音平台上还没有流量分成,他们几乎是零收入在抖音上做,而快手平台上虽然有贴片广告,但盈利也有限。

内外合力 为变现蓄力

目前,传统媒体的流量虽然还未实现较好的变现,但快手副总裁余敬中表示:“未来一年,快手将至少助力1000家媒体号实现私域流量变现。”他提出,除了贴片广告,现在快手还正在努力地探索直播收入、电商带货和流量付费、知识付费的盈利模式。

“在快手生态体系里面,快手做商业时最重要的考虑就是,在进行整个商业行为时如何能够保护用户,保护合作伙伴,提升整个商业的效率和效能。”快手商业化副总裁严强表示,当下,快手在保护媒体号上做了三重保护,其一是对整个媒体号的内容做分级。内容分为三个级别,即严肃新闻,不会添加广告内容;特殊内容,一般不加广告或加入公益类广告;日常内容,正常添加广告。同时,平台会有一些商业标签,帮媒体号展现更加精准的商业内容。

其二是广告内容的保护。“快手放在每一个视频里面的广告内容是经过多重筛选的,每个媒体号可以自己选择你愿意接受什么类型的广告,也可以选不愿意接受哪种类型的广告。”严强补充道。

其三是广告质量保护。快手会根据品牌影响力和一些行业属性等多维度建立优选的广告候选级,可以理解为快手有一个专属的媒体号广告队列,只有优质的客户才能进入到媒体号商业变现合作中来。

与会者普遍认为,传统媒体的流量变现道阻且跻,但在迎接未来完善的流量变现模式之前,传统媒体所要做的就是扩大自身影响力,积累流量资本,为变现做准备。而要想吸引流量,做好内容始终是根本。

其实,在做内容时,传统媒体要清楚,自身是在向短视频领域进行融合发展,这个“融”字就体现出传统媒体要取长补短,将短视频和传统媒体结合起来发展。

虽然传统媒体目前在短视频制作能力上尚且欠缺,但他们却掌握着专业制作视频的能力和设备,这也使得传统媒体更便于制作出提升用户观看体验的视频。因此,传统媒体要充分发挥专业能力,以精良的视频制作来带动短视频的发展。

同时,在内容的制作上,岳富涛强调,传统媒体要认识到短视频本身就是一个“媒体富矿”。他举例道,去年年底,一对卡车司机夫妻在走青藏线途中,因为高原缺氧和一氧化碳中毒去世。其去世前吸氧的一个短视频传播上快手后,迅速引发了众多卡车司机群体的关注。而后,各大传统媒体也争相报道。其实,这样首发于短视频平台上,再在传统媒体上扩大影响力的新闻数不胜数。因此,挖掘出这些资源加以利用,无疑会丰富传统媒体的内容传播,也会使新闻内容更接地气。

此外,除了做好内容,传统媒体也要把握好短视频强大的反馈和互动功能。互动性和反馈的不足,是传统媒体多年来一直存在的问题。但短视频的评论模式却开辟了一条受众与媒体沟通的新渠道。刘娜谈道,在发展短视频的过程中,粉丝给了他们很大的支持认可和精神动力。许多粉丝通过抖音和快手私信他们,为他们提供了丰富的新闻线索。并且,他们有时发布求助和维权的新闻后,还会有很多人在评论区为新闻当事人给予建议和帮助。“这种良性的互动进一步增加了受众对其媒体平台的信任度,扩大了我们自身的媒体品牌影响力。”刘娜说道。(记者 李雪昆 实习生 徐敏慧 刘昱君)

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