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洋酒渗透中国市场,电商将是下一个主战场?

2018-11-08 14:40:46    来源:北京商报

​洋酒渗透中国市场,电商将是下一个主战场?

各大酒企三季报的发布已走入尾声,国产葡萄酒的困境逐渐浮出水面。记者近日走访市场时发现,进口葡萄酒在大型商超、零售门店的产品阵容庞大,而与之相对的国产葡萄酒已大幅缩水。尽管当前国产葡萄酒的终端零售渠道呈现出了跌落态势,但借助电商平台的新零售渠道,以及当前进口葡萄酒热的降温预兆,国产葡萄酒尚有挽回颓势的机会。

“双11”临近,各个品牌商、企业都摩拳擦掌地为即将到来的购物狂欢节准备着,其中,洋酒作为“舶来品”,自是不甘落后。据了解,目前,在天猫、京东,以及1919、酒仙网等诸多电商平台上,出现了包括帝亚吉欧、轩尼诗等知名外资洋酒品牌产品。近两年,随着中国消费者消费观念的转变更迭,且电商渠道愈加便捷,曾经活跃在夜场的小众洋酒,如今也走进了消费者日常生活中。为了适应中国市场的发展,洋酒开始入驻线上渠道。不过,虽然洋酒已打通电商渠道,贴近消费者生活,但是受价格、口感等问题影响,洋酒的销量,尤其是高端产品短时间还很难打入中国市场。

扩张线上渠道

近年来,随着电商平台运作的成熟,越来越多的外资洋酒企业将目光聚焦在中国线上渠道。为了扩大市场,包括帝亚吉欧、轩尼诗等国际知名烈酒企业均纷纷布局中国。但事实上,在外资洋酒品牌进入中国市场之初,烈酒商们曾对是否开通线上销售争论不一。直至近几年,随着消费习惯的转变,转战电商成为酒企谋出路的唯一“捷径”。以全球洋酒巨头帝亚吉欧为例,不仅先后与1919、酒仙网等酒类电商平台合作,也在天猫、京东等综合电商平台中开设官方旗舰店。

北京商报记者登录天猫、京东两个综合类电商平台发现,目前,包括轩尼诗、人头马、马爹利、芝华士、皇家礼炮、尊尼获加等经典洋酒品牌均有销售,且大多都在天猫开设了官方旗舰店。

根据2018年京东超市三季度快消品网购排行榜数据显示,洋酒中,百加得洋酒白朗姆酒750ml、杰克丹尼洋酒700ml、锐澳洋酒预调酒微醺系列组合330×8罐销量最高。另外,杰克丹尼洋酒田纳西州威士忌700ml被评为最具潜质洋酒冠军产品。

业内人士分析指出,目前中国烈酒市场仍有不少潜力有待挖掘。2016年,中国烈酒市场规模为2050亿元,占亚太地区52.3%的份额,以及全球总份额的32.8%。而随着消费升级,中国烈酒市场逐渐呈现“百花齐放”态势,未来,中国烈酒市场占据全球总份额还会进一步增长。

消费阵地变迁

过去,洋酒销售的主场集中在线下,随着移动网络的发展和高端洋酒市场的回暖,在消费场景和渠道建设上,洋酒企业纷纷在中国市场开拓烈酒销售新战场,而中国电商正逐渐成为国际高端洋酒新高地。

根据《2017上半年中国线上零售平台市场运行情况报告》数据显示,去年“双11”期间,京东超市洋酒品类销售额超越前年同期2倍,马爹利销售额更是同比增长了3倍。

帝亚吉欧相关负责人曾公开表示,当前,企业在高端商务消费,包括夜店、餐饮店铺等即饮渠道的消费在相应减少,越来越多的非即饮渠道,如电商渠道等愈加吸引消费者对于高端威士忌的兴趣。因此,帝亚吉欧除了传统的即饮渠道之外,也在布局O2O市场。“我们一直在寻找新的渠道去接近消费者,新渠道不会取代旧渠道,但会让更多消费者接触到苏格兰威士忌。在中国我们一直想改变的是,让苏格兰威士忌在各种不同场合都可以饮用,而不只是夜店。”

而另一家旗鼓相当的洋酒巨头LVMH旗下酩悦轩尼诗,去年1月,在京东开了第一家线上官方旗舰店。同年7月,轩尼诗高调上线天猫。另外,除了开通官方旗舰店,酩悦轩尼诗还推出专供中国市场线上销售的200ml迷你香槟。

不过,也有观点指出,对于外资烈酒企业而言,品牌入驻中国电商平台,并不意味着销量的保障。由于目前中国消费者对洋酒的品饮习惯还未养成,且线上渠道无法提供实物购物体验,口感、嗅觉和触觉也很难通过互联网传递给消费者。在定位高端的洋酒逐渐触手可及后,能否被中国消费者接受,获得长久发展,目前来看,还有待观察。

品牌认知度尚低

随着网络的飞速发展,消费日趋升级,与传统渠道相比,电商平台聚集了众多年轻消费者,进军电商,不仅能帮助洋酒一定程度上克服“水土不服”,另一方面,也能使外资企业更加有效快速的获取目标客群。业内人士指出,未来,洋酒线上销量增长潜力是十分巨大的。

然而,在销量走高的同时,不得不注意到,当前洋酒在中国酒类消费市场中仍处于较为弱势的地位。北京商报记者查询发现,即便是在国内流量最大的电商平台上,洋酒平均月销量也不过3000瓶左右,与白酒、啤酒相比还有一段距离。

业内人士指出,洋酒品牌借力电商开拓中国市场用意明显,但由于进口洋酒的品牌知名度不高,且目前在中国市场,白酒消费仍占据主流。另外,大量的外国洋酒涌入中国市场,如何辨别真伪也是洋酒消费的阻碍因素之一。要想真正打入中国市场,熟悉中国国情和本土风俗文化都十分重要。随着洋酒在华市场越来越大,外资洋酒企业在中国发展,面临的挑战也愈发明显。未来,洋酒企业能否“落地生根”,尚有待观望。

国产葡萄酒的渠道困境

渠道缩水

从多家国产葡萄酒企业的三季报中可以看到,与白酒行业整体较快速的增长有所不同,国产葡萄酒企业营业收入的微幅增长与净利润的下滑仍是主要状态。同时,多家企业渠道表现不佳,经销商数量以及渠道销售情况呈现出持续下跌的态势。

中信国安葡萄酒业股份在2018年1-9月新增经销商29家,退出经销商25家,较2017年年末微增4家。此外,中信国安葡萄酒业股份包含团购在内的直销渠道销售收入下跌了43.42%,批发代理及经销商渠道的销售收入则下跌了9.57%;通化葡萄酒股份的表现同样不容乐观,年末经销商数量较2017年年末仅增加两家,而从销售收入上看,含团购的直销渠道销售收入大幅下滑38.05%,批发代理渠道销售收入则大幅下滑30.79%。

国产葡萄酒在线下市场的“出镜率”也呼应着上述数据。北京商报记者近日走访市场时发现,国产葡萄酒在终端零售渠道正呈现出被进口葡萄酒碾压的态势。无论是家乐福、华润万家、永辉等大型商超,还是7-11、全家等连锁便利店,亦或是遍布街头的零售门店,进口葡萄酒的露出机会已远远大于国产葡萄酒。

如在双井家乐福,进口葡萄酒占据超过7个以上的展架,国产葡萄酒仅仅占据一个展架,且该展架上所陈列的品牌大部分为张裕和长城两大品牌。有业内人士表示,目前除了张裕和长城两大品牌以外,其余国产葡萄酒品牌都具有较强的区域性,难以走出特定市场覆盖更多渠道,是国产葡萄酒不得不面对的现实状况。

​洋酒渗透中国市场,电商将是下一个主战场?

中葡酒业与通葡酒业向北京商报记者作出的相关回应,除了强调进口葡萄酒渗透中国市场的冲击外,还不约而同地提到了将用互联网推动渠道扁平化,实现由渠道驱动变为消费驱动。通葡酒业更表示正全面发力电子商务和O2O渠道建设,以互联网思维与消费者进行沟通。

在北京商报记者的调查过程中,电商渠道似乎成为了诸多中小型国产葡萄酒企业想要扭转线下布局劣势的主要抓手。但从京东提供给北京商报记者的一份2018年三季度葡萄酒销量排行榜中,排名前20的单品,国产酒仅有长城葡萄酒的两款单品上榜,其他18名均为进口葡萄酒品牌。有观点表示,随着进口葡萄酒品牌与电商渠道的合作日益增多,国产葡萄酒与进口葡萄酒的渠道之争,在线上也已呈现出白热化的态势。

融泽咨询酒类营销专家刘晓威告诉北京商报记者,国产葡萄酒的走弱,与传统渠道的弱势有很大关联。国产葡萄酒大多数比较注重酒店、烟酒店、普通零售店。而随着商超KA渠道的成熟和电商渠道的崛起,国产葡萄酒在原有传统渠道建立的市场优势荡然无存,成为国产葡萄酒走弱的一个重要原因。而进口葡萄酒在整体品质和价格上日益凸显的竞争优势,还将随着关税和中间费用降低进一步增长。

在北京商报记者的调查过程中,有不少经销商表示,在品牌知名度上,尽管进口酒与国产酒都有数个品牌,例如拉菲、奔富与张裕、长城,但是消费者日渐提升的产区概念,让法国、澳大利亚等大产区的二三线品牌在进入中国市场后,较国产二三线品牌的推广难度更小,因此更能获得青睐。

因此对于同样品质,同样终端进价的葡萄酒,基于消费者的接受程度,国外品牌葡萄酒的售价能够高出国产葡萄酒,进口葡萄酒的渠道利润空间也会更大。刘晓威认为,渠道利润空间决定了渠道销售力度。对渠道商来说,更大的利润空间,意味着更大的推荐力度。这也就解释了商超等线下渠道出现以进口酒为主的现象。

​洋酒渗透中国市场,电商将是下一个主战场?

九度智力集团董事长马斐在接受北京商报记者采访时表示,面对进口葡萄酒渠道不断下沉蚕食国产葡萄酒传统优势市场等各方面因素的影响,国产葡萄酒企业的经营方式近几年已大幅改观。马斐同时表示,随着近一段时间“进口热”的降温,国产葡萄酒有望迎来喘息发展的机会。

北京商报记者从中商产业研究院发布的数据了解到,2018年6月,中国进口酒5.4万吨,同比下降30.4%;7月进口5.8万吨,下降了19.6%;8月进口6.2万吨,同比下降13.4%;9月进口6.1万吨,下降24.9%。

有业内人士分析这一数据时指出,近几年进口葡萄酒的飞速增长,让进口葡萄酒的渠道和企业的增长速度甚至高于进口葡萄酒消费者的增长速度。进口葡萄酒之间的竞争以及持续走低的价格,正进一步压缩进口葡萄酒相对于国产葡萄酒所具有的渠道利润空间。这有助于引导部分渠道商重新考虑“进口”与“国产”之间的平衡。

但马斐强调,国产葡萄酒品牌张力弱、渠道不够强势、消费忠诚度不高、自我成长慢等因素依然存在。在这品牌和品质时代,要想产品在渠道拓展上有所作为,除渠道本身外,品牌、品质都需要下功夫。

​洋酒渗透中国市场,电商将是下一个主战场?

对此也有观点表示,如今备受行业热捧的新零售概念,对于广大二三线国产葡萄酒品牌而言,不失为一种与消费者建立良好沟通的方式。在现有渠道的基础下,尽量减少渠道层级,直接面对消费者,以线上线下结合的消费者体验活动来增强用户黏性,提升渠道端的销售水平。

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