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当年轻人坚持去实体店抽盲盒的时候,他们在想什么?

2020-07-07 14:24:22    来源:中国青年报

在北京望京一家写字楼新开的“泡泡玛特”里,3个女生挑选好了“盲盒”,在收银台结完账,迫不及待地拆开盒子,其中一个女生抽到了心心念念的那一个,又笑又叫地蹦了起来。

这样的时刻,店员小恬习以为常了。她告诉记者,在盲盒店上班,时常会毫无防备地被狂喜的顾客惊吓到,“特别安静的店里忽然爆发一声尖叫”。

“盲盒热”掀起已久,2019年的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一,其中盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。

如今,玩盲盒的“线上渠道”已很便捷,在微信小程序就可以抽盲盒,等着快递到家。在线抽盲盒,用积分兑换“透视卡”排除选项,还可以更大概率抽到“隐藏款”和“封面款”。

小恬说,新冠肺炎疫情期间,商场顾客稀少,他们公司也做线上盲盒销售,“无接触配送”,但每天还会有顾客坚持到店铺里抽盲盒。“进店的顾客,最终购买的比例能占到80%”,有些顾客甚至每天雷打不动进店一次,和店员们熟如朋友。

记者现场就看到一个“忠粉”,他在盲盒店楼上的公司上班,日常下楼抽盲盒如同去便利店。他熟门熟路走到货架前拿起一只盲盒,用手掂了掂,在耳边轻轻晃动,根据重量和声音揣测内部玩偶的形状,然后面带微笑,胸有成竹地走向收银台。

所以,当年轻人坚持去实体店抽盲盒的时候,他们在想什么?

“惊喜经济”会创造出意想不到的精神价值,是产生心理愉悦机能的便捷手段

“每次和同事们逛实体店,最开心的事情是,有一个人热衷于某一个系列的一款,我们3个人能在店里一起使出浑身解数摸、摇、晃,争取把它找出来,找的过程真的快乐。有3次我们找到了最想要的那一款,激动地在门口跺脚,别人以为我们是疯子。”

在互联网教育公司工作的23岁女生段围棋,疫情期间也会去逛逛盲盒店,不过出于防疫心理,她会选择抽店门口的“盲盒机”。这种机器原理和自动贩卖机一样,扫码付款,盲盒会掉落到出货口。

“我觉得,线上抽取不能让我体会快乐。收快递是很快乐,但是实体店直接拎盒出来的感觉不是更爽吗?而且可以立刻拆,不用等。”段围棋说,她买盲盒,就是为了“获得即时性、短暂性的未知快乐”,而不是延迟的满足感。“我买盲盒,一开始为了控制,每个月发工资当天下午就会立刻去附近商场抽,因为可以获得双重快乐:发工资的快乐和抽盲盒的快乐”。

24岁的工科在读博士鲁肃肃,和前女友一起玩过盲盒,分手之后自然没继续了。

鲁肃肃约前女友第一顿饭时,没来得及买礼物,就去买盲盒。“盲盒做礼物,不贵,设计感好,有品位,还不容易重复”。

在线下的实体店里,鲁肃肃和前女友一起买完盲盒后就立刻拆开,拆之前两人还会打赌,看看谁能猜中。

鲁肃肃只去线下的实体店,没有在线上购买过,他认为盲盒这种东西买完就拆比较有实感。“我喜欢走着走着遇到门店,突然冒出来‘啊,我想买’的感觉,可以立刻把想法变成现实,也会有某种不期而遇的快乐”。

上海师范大学影视传媒学院出版传媒系副系主任王月琴说,盲盒热本质上是一种“惊喜经济”。“‘惊喜经济’会创造出意想不到的精神价值与物质价值,是产生心理愉悦机能的便捷手段,它可以让用户在简单的购物中感受到不平凡的刺激和震惊,通过不高的经济代价获得较多的喜悦,且能通过圈子在交流分享中完成社交、得到共识和身份认同”。

王月琴觉得,尽管消费者购买盲盒的初衷各有差别,但开启盲盒过程中的不确定性带来的好奇感和刺激感却是相同的。“这在传播学中可以用使用与满足理论解释这一现象。使用与满足理论把受众看作有特定需求的个人,把他们的媒介接触看作基于特定的需求动机来使用媒介,从而使这些需求得到满足的过程。盲盒可以满足消费者的好奇和刺激心理,人们对盒内的未知形象产生窥探欲、好奇感,因此对其一探究竟、满足自己的好奇心是受众得到满足的一个表现”。

盲盒设计的IP属性,可激发IP粉丝的持续消费热情

王月琴认为,商家在购物商场、电影院、游乐园等地方设立盲盒商店和盲盒机,构成线下场景。这样充分利用消费者的碎片化时间来消费,人们在等待的空当顺便买一个盲盒,一方面消磨等待的时间,另一方面因此获得惊喜感。

“同时,利用午休短暂时间与兴趣相投的同事好友,一起买个盲盒,即可释放工作压力又可愉悦地完成线下社交,增进感情。”王月琴说。

某高校法学院研二学生程松,“入坑”盲盒的原因是:“当你忙中偷闲拆开盒子,摸到设计精美质感很好的玩偶,会觉得现实压力一下都被吃掉了。玩偶承载着童年的回忆,它们的存在就是为了传递快乐。”

拆完盲盒,玩偶的玩法也被拓展了。程松平时会拍一些盲盒开箱视频自娱自乐,也会带着小玩偶去海边、游乐园旅行,给它们拍照。

“我每次搬家,别的可以扔,盲盒不行。”段围棋说,她每周会挑几个盲盒玩偶,放置在桌子一角,打上台灯后很温馨,就像家人一样。“每周都会换,因为我不想把家里搞得都是他们,有几个摆出来,且不多,是最好看的、最值得被摆出来的孩子们。”段围棋喜欢盲盒带来的陪伴感。

她有一个朋友,还会纯手工制作“盲盒之家”,比如一片片剪出桃花瓣,粘在一起作为布景。前一阵子《清平乐》热播,某品牌联名“清平乐”推出的系列盲盒颇受好评。段围棋的朋友就买来材料,让《清平乐》每对情侣档“CP”玩偶住在一个精心布置场景的“房子”里。

“从文化角度来理解,盲盒热本质上也是一种圈子文化,是二次元文化中IP选择和营销的结果。”据王月琴观察,盲盒产业链的上游主要围绕IP打造,另外具有IP加持的盲盒受欢迎程度更高。盲盒设计的IP属性,可激发IP粉丝的持续消费热情。

“泡泡玛特”店员小恬说,此前刚推出“迪士尼公主系列盲盒”时,他们私下担心过销量。“发售之前我们看图都说顾客一定不会买,结果上货一次断货一次,其中人鱼公主和白雪公主都特别受欢迎”。

王月琴表示,现阶段,联名合作和明星玩偶是品牌跨界的主流方式,大多数时候消费者选择的其实并不是盲盒,而是盲盒里的明星代言人和 IP 形象,因此能“迅速掀起一场盲盒游戏的狂欢”。

社交属性刺激更多购买行为,满足自我同时应注意理性消费

据王月琴观察,盲盒热在一定程度上反映了青年人对人性化、个性化、多样化、时尚化、品质化的文化产品的需求。

二手闲置交易平台“闲鱼”数据显示,2019年有42万玩家交易盲盒,盲盒的最高价格涨39倍。

“盲盒的生产商和粉丝利用社交平台,有意或无意地建立了从线上到线下的社交圈子,完成沟通、讨论、分享、交换等社交活动,所以盲盒具有一种特殊的社交属性,这也是盲盒类产品受人追捧和炒作的重要原因。”

王月琴也提到,盲盒,本质上既是“惊喜经济”,同时也是“冲动消费”。

有些年轻人会一个接一个“抽盒”,但店员小恬也看到,还有一部分顾客是更“直接”地“端盒”——一次性买下整个系列所有款式。

大四金融学专业学生谷艳芳,在最迷恋盲盒的时期,去一次盲盒店会逛上半天,然后选两到三个购买。

后来谷艳芳兴趣转移,从盲盒爱好里“退坑”,不过偶尔走进盲盒店看看,那些设计可爱的玩偶,还是很容易令她心动。“告诉自己要忍住,没钱了”。

鲁肃肃自认为是属于务实的盲盒玩家,不过他不会选择“端盒”。“一次性花那么多钱有点挑战,一个个买总感觉其实并不贵,抽盲盒也挺刺激的”。

“如粉丝经济一样,盲盒的社交属性能刺激更多的购买行为,甚至造成非理性的冲动消费,看似一场集体狂欢,每个人在这场狂欢中都能收获到喜悦。”王月琴认为,在自己的经济承受范围之内,偶尔购买一个盲盒,追一系列产品,给自己一个小惊喜,满足自我,这种消费无可厚非。“但盲盒中的产品,终究实用价值不大,青年人不能任自己沉浸其中,还是应回归理性消费,这也是作为一个成年人该有的文化追求和价值观”。

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