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远洲旅业:外资遭遇瓶颈期,且看本土酒店集团如何弯道超车

2019-11-08 18:06:19    来源:中国金融商报网

翻开中国酒店行业的发展史,在高星级酒店的篇章里,外资品牌曾是当仁不让的主角。伴随着改革开放的浪潮,外资酒店集团的先驱们涌入了中国这个亟待唤醒的市场:1984年,首家香格里拉饭店在杭州开业,同年,洲际旗下首家门店——北京丽都假日酒店亮相,1985年,首家喜来登同样落地北京;1988年,首家希尔顿花落上海静安。这些外资高星级酒店品牌不仅为彼时的中国酒店带来管理制度的范例,也在很长的一段时间里引领着市场的风潮变化。

度过近三十年风调雨顺的日子之后,近年来不少外资五星级酒店品牌开始在中国市场中遭遇低潮期。2017年底,中国第一家全外资国际品牌的五星级酒店——上海希尔顿酒店被“静安昆仑大酒店”取代;同一天,洲际集团在北京的第一家洲际酒店——北京金融街洲际酒店也宣告撤牌。年初,曾经风光一时的长安街W酒店落幕,开始以长安街天府尊雅酒店的名称对外营业,最终辗转落入雅高集团手中。这些标志性酒店遭遇换牌、撤牌的命运,带走了一代人的共同回忆,也让外国酒店管理集团意识到中国的酒店市场已经不像过去一样任他们野蛮生长。

外资品牌发展遭遇瓶颈,让本土酒店集团纷纷加快了赶超的脚步。数据显示,2017年底,国内高端酒店品牌的拓展速度首次超越国际高端酒店品牌,客房增长率达到6.6%。中国高端酒店市场即将来到话语权交替的十字路口,一批本土企业开始建立自主品牌,强化管理输出体系,布局多品牌发展,力求在这个日趋红海的市场中掀起更大的波澜。

本土地产企业:从业主到管理方 “最熟悉的新面孔”寻求角色转换

各大房地产企业是在探讨中国五星级酒店发展时无法回避的一大角色。在过去,看中高星级酒店对资产价值拉升作用的房地产开发商通常作为业主参与酒店建设,将品牌运作与运营管理交给国际酒店管理集团,金茂君悦、外滩茂悦等一批颇具代表性的酒店正是由此诞生。随着酒店运作经验的逐渐积累与行业的整体成熟,以及委托管理模式产生的压力与日俱增,不少房企开始挥手告别外资管理团队,建立自主酒店品牌,以“业主”和“管理方”双重身份参与到酒店行业中。

2016年,万达围绕“以礼至善生活”的品牌核心打造了万达瑞华、万达文华、万达嘉华,万达锦华四大高端品牌,并于2018年推出了第一个面向中端市场的自主品牌——万达美华。目前,万达酒店及度假村目前拥有已开业酒店79家,筹建及待开业酒店90余家,覆盖全球100余座城市。

绿地集团在2012年推出自主高端奢华酒店品牌铂瑞、铂骊。截至2018年底,绿地品牌输出管理项目达到45个,分布在中国、澳大利亚、德国、马来西亚、泰国、老挝、越南等国内外市场。

而世茂集团在酒店业务上寻求模式突破的决心则更为坚定。2017年,此前与众多国际酒店管理集团都有深入合作的世茂集团宣布与喜达屋资本成立合资企业世茂喜达,结合本土资源与国际化视野进军中高端酒店管理市场。目前,世茂喜达的业务布局涵盖包括御榕庄、茂御酒店、世御酒店、茂御居以及睿选尚品、睿选在内的多个自主品牌,已运营10家酒店,筹开55家酒店。

受益于丰富的资产管理经验以及与原有开发业务间的互动,地产企业的自主酒店品牌往往能快速打破区域限制,在全国范围内快速拓展。而在特定区域内,房地产企业原有物业与土地资源的积累又能为酒店落地带来区位优势,并通过布局周边配套设施为酒店创造人流,缩短投资回报周期。但时下外资酒店管理集团纷纷发力将旗下新品牌引入中国市场,房地产企业的自住酒店品牌能否打破过往印象,以“酒店品牌”被消费者接受,还需经历市场的检验。

本土酒店集团:专注与提升 “轻资产”与“重自营”决定不同路径

除了房地产企业这些“熟悉的新面孔”,本土酒店集团近年来在高端市场中取得的成绩也不容忽视。禧玥、开元、金陵、锦江、建国、君澜……每一个本土高端酒店品牌的发展历史都代表着各自迥然相异的路径,也体现了企业在“轻资产”与“重自营”两个模式之间的抉择。

源自汉庭,当前市值已经位列世界第四的华住近期在高端市场动作频频,除了投资此前的战略合作伙伴雅高集团,数据显示,过去三年里美居、诺富特、美爵、禧玥四大品牌开业酒店超过50家,签约酒店已突破150家。其中,华住于2013年推出的禧玥表现亮眼,在上海、成都、大连、武汉等城市落地,今年5月还宣布入驻上海古北SOHO。在品牌推出市场初期,华住创始人季琦就表示“希望用东方的语言体系、审美和价值观来做华住的主流旗舰品牌”,并预言禧玥将会成为高端酒店中的高速生产力。

从经济型酒店起步,华住采用了借助规模效应收获市场影响,进而切入中高端市场的战略。这种由低到高逐层提升的模式是许多本土酒店集团都曾踏足的路径,但高端酒店从前期建设到后期运营所需要的资源、能力、思路都和经济型酒店完全不同,并非简单的硬件提升与数字叠加。过去,雅高、洲际、万豪等巨头同样从经济型酒店发家,但在瞬息万变的市场中,重复过往并不能保证再一次成功。如何保证高端品牌与大众品牌之间的差异化,建立起有特色的管理团队,是贯彻“由下往上”战略的本土企业还需经过的考验。

有人从经济型酒店出发,也有人一开始就把目标定在了门槛最高的市场。在本土酒店中,开元是非常特殊的一家。从1988年开业的浙江开元萧山宾馆开始,开元就一直专注于中高端市场,用轻资产模式快速拓展。2018年内,开元酒店拥有150家在营酒店,其中自营酒店31家,参与管理的酒店119家。数量较少的自营酒店是开源的主要营收来源。2018年,酒店经营业务贡献了约16.29亿元,占整体营收的90.6%,酒店管理业务为集团带来约1.69亿元的收入,占比相对较低。

管理费收入低是许多本土高端酒店当前共同遭遇的窘境。1983年开业的金陵饭店是江苏省首家五星级酒店。由单体酒店起家,金陵饭店于2007年实现上交所上市,成为国内酒店业第一股。至2017年7月,金陵连锁酒店达151家,其中五星级酒店占比85%,覆盖全国17省77市,主要分布于江苏、安徽、浙江等地。而据2017年年报,去年金陵饭店平均每家酒店管理费收入仅61万元。追根究底,本土品牌在品牌力方面的劣势造成了管理费的瓶颈。在前期硬件、人力投入几乎处于同一水平的前提下,业主方更愿意选择对消费者更具吸引力的外资品牌。

尽管当前占总体收入的比例有限,但酒店管理业务高毛利率的特点吸引着本土酒店集团持续投入。以开源为例,从2015年到2018年8月底,酒店管理业务营收分别为1.18亿、1.06亿、1.3亿、1亿,毛利率分别为87.3%、89.7%、90.6%、91.5%。随着本土酒店集团品牌力的提升以及多品牌布局的完善,品牌输出管理业务未来势必对经营主业形成有力的补充。

以开元为代表的企业选择了“轻资产”模式,另一部分本土酒店选择以“重自营”的方式开疆拓土。远洲旅业旗下的第一家酒店——临海远洲国际大酒店于1998年在浙江临海开业。此后的二十二年里,远洲旅业始终聚焦高端酒店市场,将业务版图逐步拓展到上海、浙江、江西、安徽、辽宁等区域,至今已经拥有二十余家在建在营的高星级酒店。尽管相比开源、君澜等民营酒店集团,远洲旅业当前的规模较小,但远洲却以重自营、重服务的特点建立起独特的品牌优势,被业内人士所认知。目前酒店旗下的酒店几乎全部是自营,并凭借优质的服务水准在所在区域内成就了领先行业的口碑。临海远洲国际大酒店至今每年仍需接待过千名行业人士前往参观学习。这种相比品牌输出更重的模式让远洲旅业成为注重拓展效率与门店数的本土酒店行业内为数不多的稳健派。

近年来,远洲在巩固原有市场优势的同时也开始探索多品牌运作,先后推出了逸廷、庐境等年轻品牌。2018年5月,由远洲旅业引入德国禾零集团(HHOW)的养生疗愈团队共同打造的上海阿纳迪酒店(Anandi)正式亮相上海虹桥。凭借奢华疗愈定位与优质服务,阿纳迪酒店被选为立鼎世集团在中国仅有的七家成员酒店之一。今年初,远洲旅业与携程旗下高端酒店品牌丽呈酒店达成战略合作,共同打造“丽呈远洲”、“丽呈逸廷”品牌,融合双方在线下酒店管理与线上数据洞察方面的优势,打造新模式加速占领细分市场。尽管品牌定位各异,但在扩张过程中,远洲始终坚持以服务为核心的战略,力争将品牌的核心竞争力发挥到极致。

回望中国酒店行业的四十年,跌宕起伏,风云变幻。外资与本土酒店集团之间的竞争,大有你方唱罢我登台的架势。随着外资品牌的神奇光环逐渐褪去,飞速增长的市场也为本土品牌的发展留下了空间,有房地产开发商以新角色入局,也有源自本土的酒店人坚守,有人选择轻资产,有人选择重自营,品牌为王,服务取胜,各式各样的路径和理念成就了如今百花齐放的时代。这些或新或旧的面孔,在面对竞争日益激烈的市场竞争时,都将依靠自己的核心优势,向酒店行业的皇冠发起冲刺。

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